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艾瑞:时处爆发前夜的定制游行业,仍需潜心修炼

2017/7/25 16:34:39 艾瑞咨询 浏览: 2636

2017年6月,阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪在三亚召开发布会,宣布在移动端上线定制旅游频道,打造定制旅游平台,目前平台为试运行状态。6人游、无二之旅等服务商已成为首批入驻商家,首批入驻服务商均有飞猪店铺,同时也具有丰富的定制游业务运营经验。

目前定制旅游行业中,除了大型OTA平台的涉足,还有很多专注定制游的创业公司。随着定制旅游的发展和推广,越来越多的目光也聚焦在此,多家在线定制企业均得到资本市场的肯定,获得数额不等的投资。

进入门槛低,管控程度高,B2C模式成为行业主流

目前整个定制旅游行业还处于初期发展阶段,从投融资统计情况来看,市场中的创业型B2C企业共有15家拿到融资,最近一次已披露融资额为2.13亿人民币元;而创业型C2C企业只有3家拿到融资,但未披露融资额,保守估计为1670万人民币元。

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定制旅游行业中目前的主流模式为B2C的自营模式,绝大部分定制旅游平台采用该模式,即上接资源供应商,下接旅游消费者,产品端是由平台自有的定制规划师或行程规划系统给出定制路线并完成相关服务的提供,用户端是由百度竞价排名或其他方式来获取客户及订单。多数创业型定制旅游企业选择该模式,也是为更好的进入定制游市场,完成前期的概念和商业模式的定型,而且在产品和服务质量上也可以尽可能的进行把控。

这种模式目前存在的问题是,在OTA巨头垄断客源的现实情况下,创业公司怎样实现获客成本和运营成本的降低。初期没有足够资金用以完善营销方式,品牌知名度难以扩大,客户吸引力不够,从而无法迅速成长。

在这样的背景下,携程和飞猪都选择了B2C的平台模式来进入定制旅游这个市场。艾瑞分析认为,这样选择的原因,一方面是B2C的扩张需要影响力和宣传度都足够大的平台,这样上游B和下游C的数量都可以得到保证,从而确保在发展壮大的过程中,有足够的订单流量支撑企业走下去。另一方面,是携程和飞猪目前自有平台的运营已经非常成熟,在上游B端的筛选和准入机制上比较完善,这在很大程度上保证了每个订单的优秀质量,有利于平台声誉的传播和市场占有率的扩大,进一步吸引上游B和下游C,形成良性循环。且大型OTA基于其影响力和知名度,为各个定制旅游供应商提供一个平台,能够起到规范市场秩序、促进行业发展的作用

在C2C模式部分,市场主要是以指南猫、脆饼旅行和最会游为首,主打达人定制,实现自由定制师与客户通过平台相互沟通的形式,旅游达人运用自己的经验为需求者服务,需求者需要为该服务付出一定的费用。例如指南猫以按比例抽取定制费为盈利模式,而不干涉定制的过程。这种模式的问题主要有两个,一是提供服务的上游C端的服务质量难以得到保证,会存在多种不稳定因素,不利于品牌的创建和影响力的扩大;二是大多数用户对于旅游目的地的需求一般只有一次,而旅游达人多具有属地性,有其擅长的区域,如某个国家或某个城市,因此很难由达人的一次高质量服务来提高用户对平台的粘性,相反,一次质量较差的服务则会引起用户对平台的不信任。

因此,从运营模式的角度,目前市场中主流模式是B2C。无论是从门槛或产品等多种角度来看,B2C模式都是最易进入市场的一种方式。但是定制旅游概念尚未完全铺展开,大部分消费者还没有定制旅游的消费观念,B2C企业的获客成本及订单成功率都过低,规模化运营难以实现,市场占有率很难提高,企业的盈利短时间内还无法得到有效保证。企业之间的竞争也非常激烈,只有打出了自己的特色,才有可能生存下去。而以C2C模式运营的企业,由于其服务质量难以有效控制,且用户粘性较难得到提高,在其未来发展中,不仅要完善达人和服务质量的管理,还要思考如何才能提高用户粘性,从而增加平台的流量。

资源及产品端竞争位居劣势,中低端定制旅游机构亟待转型

从另一个维度来分析,艾瑞认为定制旅游可以由定制程度分为高端定制旅游及中低端定制旅游。

定制程度较高的服务,可以体现为消费者有非常独特的目的地,或对旅游体验有很高的追求,而平台可以针对消费者的这些需求,去尽力满足,同时这样的服务一般来说价格较高;也可以体现为旅游定制师对目的地有独特的了解,在线路和玩法上给用户不一样的体验。

定制程度较低的服务,体现为消费者有想去的目的地,平台推荐一些较大众化的线路,定制的特色体现在成团人数较少或自由度较高,而在价格上也会比较容易被消费者接受。因此,在目前的定制旅游市场中,分成两类专注于不同客户群体的定制机构:一种专注于高端群体,如赞那度、阳光帕拉、鸿鹄逸游、中青旅耀悦等;另一种专注于中低端群体,如世界邦、理想国之旅等。

艾瑞分析认为,未来定制旅游企业的盈利模式,可以分为两种形式:一是针对高端群体,定制旅游可以实现完全的定制或具有独特性的定制,因此定制师的人均产能较低,定制服务费较高,而由于旅游资源的独特性和难得性,定制机构也可从旅游资源上抽取可观的佣金,因此每一个定制项目的利润都比较高;二是针对中低端群体,规模化自有资源,在为客户定制旅游线路时,推荐部分线路和机酒,实现资源差价和订单规模的提高以弥补定制服务费的降低。

在对中低端定制旅游的分析中,艾瑞对比了一条新西兰跟团游线路以及一条新西兰主题定制游线路,发现跟团游线路与定制游线路重合度较高,相同景点在定制游线路中占比达到46.88%,类似景点占比达到53.13%。

艾瑞分析,从产品来看,在价格优势不明显的前提下,主题定制线路虽可以调整时间景点等,但是定制程度不高,独特性不强,线路偏大众化,在一定程度上只是跟团游的进阶版;从服务来看,中低端定制旅游只能在一定程度上提供机酒景点的预订和线路的简单排列组合,并不能确切的体现出“定制”的特色。定制旅游的特色应该体现为定制师对旅游目的地不可替代的深度理解,而不是可替代的用户服务,这种可替代性体现在代替用户做攻略和预订安排,为用户节省时间和精力,但这种服务很容易被科技所取代。

由此,艾瑞分析得出中低端定制游目前存在的一些问题:

第一,用户定制旅游的消费习惯还未养成。由于大部分定制旅游机构并未开展大规模营销活动,用户对在线定制游方式仍不了解,且跟团游线路与定制游线路差别并不是太大,这种旅游方式的花费对该用户群体来说也较为昂贵,这将促使用户选择更信赖的跟团游。在这样的环境下,中低端定制尤其是低端定制未来发展的前景受到了限制,将会逐渐靠拢跟团游方式。而目前跟团游体验开始出现了路线、景点、酒店等可选择模式,中低端定制没有其特色和卖点,最终将失去定制旅游市场竞争的能力。

第二,旅游资源的掌控能力较难提升。中低端定制机构对于小众旅游目的地资源的获取能力有限,且其目标用户群体对该类资源的需求较少,其议价能力也非常有限。

第三,有能力的特色旅游定制师培养难度高。旅游定制师不仅仅是对旅游资源的简单排列组合,而是需要给用户一种旅游目的地当地人式的体验,未来的旅游方式将会从 “上车睡觉下车拍照” 的走马观花式向深度了解式发展。

艾瑞分析,中低端定制旅游机构未来将有两种发展方向:一是向偏自由化的团体旅游机构转变,规模化自有线路,走精致小包团路线;二是向高端定制旅游机构转变,提升基于高端旅游资源的定制程度;三是培养定制师人才,将大众旅游目的地发掘出不一样的玩法,走特色路线。

而目前高端定制旅游机构也同样面临着此类问题,未来行业想要有所突破的话,就需要解决用户群体较难扩大、高端特色定制师人才储备不够等问题。

附录:

定制旅游定义

定制旅游是指定制旅游企业或私人旅行顾问针对旅游消费者的个性化需求和体验感受制定旅游方案并提供相关服务的一种旅游形式。具体包括行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预定服务和签证保险协助服务;行程中的地接服务和突发情况处理服务;行程结束后的销签服务等。

在线定制旅游定义

在线定制旅游是指通过互联网或移动互联网提供定制服务,即在沟通策划环节以及费用支付环节采用互联网或移动互联网即为在线定制旅游。在线定制旅游包括与旅游消费者的在线沟通和旅游方案确定、相关费用的支付以及行程中的在线服务等。

关于艾瑞研究院

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