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艾瑞:社会化营销概念升级,品牌深度参与效果显著

2017/5/11 12:07:46 艾瑞咨询 浏览: 1495

进入互联网时代以来,社会化媒体在传播渠道中占据了重要一席,聚拢了大量流量。因此,有越来越多的企业意识到在社会化媒体上进行营销与品牌传播的重要性,社会化媒体正在成为更多企业的传播主战场,社会化营销风头正劲。然而,在社会化媒体上进行传播仅仅是一种社会化媒体营销策略,社会化营销的内涵远不止此。那么,社会化营销到底是什么?它与社会化媒体营销又有哪些不同呢?

一、社会化媒体营销的典型症状

在以往的“社会化媒体营销”中,许多企业的传播策略显得十分生硬和生涩,具体而言有三点较为典型的症状。

症状一:有账号没内容,品牌形象无从建立

有了“新”的平台,却没有“新”的传播内容,是企业传播效果不佳的重要原因。企业在微博等新媒体平台上开通企业账号,以此为根据进行品牌传播,但在内容方面却仅仅将在传统媒体上发布的内容转移过来,并未实现内容上的创新。企业账号也是自媒体,生硬的广告营销并不能引起社交媒体上的规模性传播,只有相对优质、新颖而又契合平台气质的内容才能带来最广泛的分发效果,从而在平台用户中建立自身的品牌形象。

症状二:依赖大号转发,自身资产无从积累

随着互联网的进一步发展,流量红利已经近乎枯竭,流量的获取越来越困难,企业账号的粉丝获取成本不断攀升。在这种情况下,委托KOL大号对自身内容进行付费转发甚至直接的广告发布成了许多企业的首选。这种方法省时省力,但从长远来看,过于依赖KOL大号会影响自身影响力的构建和社会化资产的积累,企业自身并不会在此过程中建立起话语权。这无疑与企业在社会化媒体平台上开设账号的初衷背道而驰。

症状三:单纯商品售卖,社交关系链无从串联

通过社交关系链传播商品信息以促进销售是众多企业在社会化媒体平台上建立账号的一个重要考量。但在过去的“社会化媒体营销”中,不加修饰地直接进行商品的售卖成了多数企业账号的通病。这种单纯的商品售卖并没有发挥平台上社交关系的优势,无法串联起平台用户的社交关系链,口碑传播更是无从谈起。平台用户的“口口相传”往往是一件商品或一个企业提高销量、扩大影响力的重要推动力,如果企业在平台上开设账号却没有有效利用起社交关系链,仅仅将平台作为一种新的渠道,其意义将大打折扣。

二、社会化营销的三种案例

“社会化营销”概念的兴起,对于解决这三种症状大有助益。近些年来,不断玩转社会化营销的微博,给了我们很多启示。针对这三种症状,我们就以微博为例,来探讨新形态下的社会化营销有哪些典型解决方案。

方案一:内容的进化

如前所述,“新”的传播内容对于企业账号来说必不可少。内容的优质程度与品牌形象的塑造乃至重塑能力呈明显的正相关关系。而内容优质与否的一个重要标准,就是内容与平台的契合度。能与平台相契合的内容,才是具有传播力的优质内容。

雕牌在微博上的营销活动就是一个典型案例。通过众多视频的整合传播,一个以贱萌、暖为核心的“雕兄”形象成功地进入到新兴消费群体的视野中。雕牌在此过程中以退为进,并没有直接将雕兄与自己的产品相关联,而是将品牌IP化,通过雕兄这个形象来传递雕牌的“新家观”,提供家庭问题解决思路,从而在年轻群体中产生强烈共鸣。

据统计,雕兄的15分钟短视频集在24小时内获得1000万次以上曝光,累积曝光量超6000万次,视频播放量2.2亿次,话题“#做女王最爱的diao#”阅读量已逾4.3亿,“雕牌雕兄说”账号吸粉超过50万人。年轻化的内容带来了年轻化的品牌形象,也打开了传统企业在年轻群体中的巨大市场。

方案二:产品的进化

一般来讲,冷冰冰的产品并不能激起社交平台用户的传播欲望,单纯增加产品的曝光量也并不能带来大量的传播。人们对许多生活中常见的产品已经麻木,一种神秘的距离感弥漫在人们与产品之间,企业账号的社会化资产难以有效积累,寻求产品的进化已是一种必然。

在这种探索中,让产品来当网红是一种相当成功的尝试。以中国邮政的“随手拍邮筒”营销事件为例,鹿晗与外滩邮筒的合影使邮筒在一夜之间走红,中国邮政抓住这次机会,建立“外滩网红邮筒君”微博账号,其认证信息为“世界级网红邮筒本尊,建国后第一只成精的邮筒”,调皮的风格吸引了大量年轻粉丝。中国邮政还给邮筒装鹿角,发行“外滩网红邮筒”明信片,迎合年轻消费者,并趁势抓住旅行与邮政之间的关联,在五一小长假联合微博随手拍进行#随手拍邮筒#活动,利用对鹿晗粉丝定向推送等微博推广产品的配合,使#随手拍邮筒#获得了2亿阅读量,38万讨论以及3.1万高质量的作品,成为五一期间影响力最大的微博活动。让产品成为网红,使其自带传播价值,并以网红产品为核心,开展一系列接地气的营销活动,是中国邮政获得巨大品牌影响力、积累大量社会化资产、重塑品牌形象的最大法宝。

方案三:渠道的进化

渠道与产品、内容并不是对立的。单纯将平台作为渠道,将无法发挥社交关系链的活力;只发力于产品和内容,而忽视与渠道的契合,则失去了传播的动力。在社会化媒体平台上,将渠道的特色融入产品,让特色产品成为一种内容,才能使渠道的价值得到充分的体现。

OPPO作为智能手机领导品牌,长期在微博深耕娱乐明星的粉丝经济,从最早的宋慧乔到李易峰、鹿晗,以及与西甲巴塞罗那队的跨界合作到OPPO R9s发布,将自身产品与平台相结合,将明星的价值移植到系列产品中,极大地调动粉丝的热情,OPPO将品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系在一起,成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现品牌粉丝经济。

以OPPO R9s发布之际为例,结合明星关键词的微博搜索互动,更是充分引爆了微博粉丝的能量,创造了官方微博24小时涨粉100万,搜索超过1080万次,微博内容传播深度超过 200 层的营销记录,OPPO完成了渠道、产品、内容的融合,再次印证社会化媒体平台的营销价值。

社会化营销是一种更有效率、更有影响力营销方式,它不同于以往的“社会化媒体营销”,以一种融合的姿态出现在各大平台之上。在社会化营销的道路上,以微博为代表的社会化媒体平台正在不断探索。各大平台的一次次自我更新,也彰显了平台通过提供更多玩法来帮助企业自身实现其商业价值的决心。总而言之,社会化营销已经兴起,但它充满想象力的营销效果仍在等待平台与企业共同开发。

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